XING-Klartext: Disruption - nächster Halt Finanzindustrie!

Philipp Westermeyer, Serial Entrepreneur und Online-Marketing-Rockstar, nimmt im XING Klartext kein Blatt vor den Mund. Er erklärt wie das nervige Banner weitere große Branchen zerstören kann und bricht eine Lanze für die Ad-Technologie .

Von Philipp Westermeyer

Digitales Marketing verändert die Welt, indem es viele der bestehenden Strukturen unseres Alltags zerstört. Klingt ein bisschen dick aufgetragen? Abwarten. Ich werde versuchen zu zeigen, wie Entwicklungen und Prozesse aus dem Online Marketing in naher Zukunft andere Branche grundlegend verändern werden.

Wie immer, wenn es um digitales Marketing geht, könnte man mit Google anfangen. Das wäre nicht neu. Fangen wir stattdessen mit dem Ursprung von digitalem Marketing an: dem Werbe-Banner, wie es noch heute auf fast allen Webseiten erscheint. Banner-Werbung gab es lange vor den Suchmaschinen und Banner sind bis heute die größte Erlösquelle fast aller journalistischen Angebote im Netz. Der Preis für Werbung in Bannern ist selbst auf hochwertigsten Webseiten gering geworden. Tausend-Einblendungen kosten häufig von wenigen Euro bis zu ein paar Cent. Der Preis ist im freien Fall, denn das Angebot an Werbeflächen wächst jeden Tag. Getrieben wird der Angebotszuwachs erstens von Unternehmen die entweder ursprünglich gar nicht beabsichtigt haben Werbeerlöse zu erzielen (eBay, Amazon, Web.de). Oder zweitens von Plattformen, die es mühelos schaffen deutlich höhere Reichweiten zu viel geringeren Kosten aufzubauen als es klassische Medienprodukte je schaffen können (facebook, Twitter, Youtube). Hohe Reichweite zu geringen Kosten ist der erste Schritt zur Marktdominanz.

Aktuell hilft vielen Medienkonzernen im Gespräch mit ihren Anzeigenkunden noch das Argument, dass die Passgenauigkeit des Umfelds und die Abstrahleffekte der journalistischen Marke doch auch etwas wert sein. Das stimmt auch noch. Spätestens aber mit der gerade heranwachsenden Schicht an Unternehmen, die sich über die reine Reichweite legen und diese veredeln, ohne die Reichweite selber zu „besitzen“, werden derartige Argumente problematisch.

Wettbewerb um das komplette „Technology Stack“

Alle großen Reichweiten-Beherrscher kaufen sich gerade eine zweite Schicht zu, um ihre Reichweiten über Targeting, Tracking und zusätzliche Daten aufzuwerten. Twitter alleine kaufte MoPub, AdGrok, Trendr, Gnip, TapCommerce und Namo. Apple übernahm Quattro und Topsy. Facebook kaufte Atlas. Google selber erweitert sein sogenanntes „Technology stack“ schon seit vielen Jahren sehr weitsichtig: Doubleclick, Admeld, Admob, Teracent, Adometry und viele andere. Wie effektiv diese zweite Schicht arbeitet lässt sich auch schon erkennen. Hinweise geben z.B. das enorme Umsatzwachstum bei Facebook, die IPOs von Adtech-Firmen wie Criteo, AppNexus, Rubicon Project, TubeMogul und Rocket Fuel oder die Ankündigung von Amazon auch noch schnell mit eigener Technologie ins Werbegeschäft einsteigen zu wollen.

Werbebudgets, die in Richtung dieser international-agierenden Firmen entschwinden, werden letztlich fehlen, um journalistische Medienprodukte, wie wir sie heute in Deutschland kennen, zu finanzieren. Statt Verlagen oder TV-Sendern werden Giganten den Werbemarkt betreten, die im Augenblick eher am Rande stehen. So ist Adobe bereits über passende Akquisitionen (Efficient Frontier, Omniture) ins Marketing eingestiegen und hat begonnen sein „adtech-stack“, also sein Technologie-Puzzle zusammenzubauen. Genauso Salesforce (Buddy Media, Exact Target), Oracle (BlueKai, Responsys, Eloqua) oder IBM (coremetrics, silverpop).

Entering new Dimensions – Marketing-Technologien dringen in neue Sphären ein

Branchenvertraute könnten nun einwenden, dass die Börsen-Entwicklung vieler „adtech-Firmen“ derzeit nicht positiv verläuft, doch dies ist eine Momentaufnahme. Der Markt hat die langfristige Perspektive dieser Firmen noch nicht verstanden. Außerdem kommt es sicherlich für viele Beobachter überraschend, dass nun ausgerechnet das nervige Banner bzw. die dahinterliegenden Technologien so zukunftsträchtig sein sollen. Es hilft an dieser Stelle, das Banner einmal als kleinste webtechnologische Einheit zu betrachten, die in der Lage ist Daten aufzusammeln, Resultate auszuspielen und die in der Struktur des Internet seinen Platz auf nahezu allen größeren Websites gefunden hat. Beim „normalen“ Banner wird es nicht bleiben. Die dahinterliegenden Technologien sind heute schon in der Lage in Millisekunden Werbeflächen zu bewerten, Gebotspreise zu errechnen, eine Vielzahl von Daten einzubeziehen, Auktionen abzuwickeln und Werbemotive individualisiert auszuspielen. Fähigkeiten, die sich schon bald in anderen Bereichen als hilfreich erweisen dürften.

Finanz- und Automobil-Strategen: Schaut auf das Banner!

Man kann davon ausgehen, dass Akquisitionen wie die von „nest“ durch Google helfen werden, Online Marketing-Technologien in neue Sphären fernab von Bannern zu exportieren. Selbst Startups vor unserer Haustür wie das Hamburger-Unternehmen Kreditech, das auf Basis der ‚digitalen Spuren’ eines Menschen seine Kreditwürdigkeit berechnet, deuten an, dass mit „Marketing-Plattform-Wissen“ der Weg in die Finanzindustrie gut vorstellbar ist. Ähnliche Beispiele gibt es für die Automobilindustrie. In diesen Branchen haben die etablierten Player im Gegensatz zu den allermeisten Medienkonzernen ihre Position der Stärke in der neuen Welt noch nicht verloren. Sie sollten sich aber schleunigst mit den Entwicklungen im Online Marketing beschäftigen. Ansonsten wird es Ihnen bald ähnlich ergehen, wie vielen Verlegern oder Händlern, die Marktstrukturen und Hebelwirkungen im Online Marketing erst jetzt langsam erkennen – zu spät.


Über den Autor:

Klartext_1109_Westermeyer_Portrait_finalPhilipp Westermeyer ist Gründer und Geschäftsführer der Display-Technologie-Plattform metrigo, die heute über die zanox AG mehrheitlich zu Axel Springer gehört. In den letzten Jahren hat er mit seinen Partnern verschiedene Unternehmen im Bereich Online Marketing aufgebaut und verkauft. Erfolg in der Branche haben auch die Konferenz und die Angebote rund um onlinemarketingrockstars.de

Philipp Westermeyer auf XING / www.onlinemarketingrockstars.de/


Unsere Klartext-Themenwoche bietet Ihnen bis zum 12. September jeden Tag einen neuen Experten-Beitrag.

Donnerstag 4. September 2014

„Auf dem Weg in neue Dimensionen – dmexco 2014“

Von Christian Muche und Frank Schneider (Macher der Digitalmesse dmexco)

Freitag 5. September 2014

„Leben in der digitalen Welt  – ein Ausblick“

Von Tahssin Asfour (Startup-Experte und Berater)

Montag 8. September 2014

„Schafft die E-Mail ab!“

Von Stefan Pieper (Unternehmenssprecher Atos)

Dienstag 9. September

„Black- statt „Crackberry“ – smarter Feierabend bei VW“

Von Heinz-Joachim Thust (Betriebsrat Volkswagen)

Mittwoch 10. September

„Raus aus der Dringlichkeitsfalle – fünf wertvolle Tipps zum digitalen Überleben!“

Von Prof. Lothar Seiwert (Bestsellerautor und Coach)

Donnerstag 11. September

„Disruption – nächster Halt Finanzindustrie“

Von Philipp Westermeyer (Serial Entrepreneur und Online Marketing Rockstar)

Freitag 12. September

„Holt die Gadgets in die Schule!“

Von Ralf Appelt und Christina Schwalbe (Universität Hamburg)

1 Kommentare

Claude Klingenberger

11.09.2014

Sorry, aber der Beitrag wird dem Titel/Untertiel nicht gerecht.

Die Finanzindustrie wird nur in einem Satz erwähnt, der disruptive Einfluss bleibt ziemlich unklar. Die Finanzindustrie ist außerdem sicher einiges mehr als die Vergabe von Verbraucherkrediten.